Sotsiaalkampaania „Laps on pereootel” pani 5% elanikkonnast tõsiselt kaaluma hoolduspere vanemaks hakkamist
Eestis on suur puudus inimestest, kes pakuksid hoolt lastele, kes ei saa kasvada oma sünniperes. Seetõttu kasvab ligi 800 last asutusepõhisel hooldusel, pere- ja asenduskodus, endise nimega lastekodus. Tänavu maist juulini kestnud teavituskampaania „Laps on pereootel“ kutsus üles hakkama hoolduspere vanemaks. Teeme siinkohal vahekokkuvõte kampaania tulemustest.
- Kampaania eesmärgid: uute hooldusperede leidmine, lisaks inimeste teadlikkuse tõstmine ja asendushoolduse ning kasuvanemluse teema normaliseerimine ühiskonnas
- Orienteeruv sihtrühm: Eesti elanikud vanuses 30–59 a
- Kampaania periood: 17. mai – 11. juuli 2021
- Tellija: sotsiaalkindlustusamet
- Loovagentuur: Havas Creative
- Meediaagentuur: Havas Media
- PR-agentuur: Havas Communication
- Keeled: eesti ja vene
Kampaania peamisteks meediakanaliteks olid televisioon, välimeedia, digi- ja sotsiaalmeedia. Kampaania loovkontseptsiooni toetasid PR-tegevused, mis aitasid sõnumeid laiendada, tekitades nii eesti- kui ka venekeelseid meediakajastusi. Erinevad kajastused (pressiteated, intervjuud, kogemus- ja persoonilood ning arvamusartiklid) ilmusid nii kohalikus kui ka peavoolumeedias, online- ja trükimeedias, raadios ja televisioonis ning sellele lisandus „Elava raamatukogu“ üritus Viimsi Raamatukogus.
Teleklipp:
Online film eesti keeles:
Online film vene keeles:
Kampaania järel viis agentuur Havas läbi kampaania märgatavuse ja mõju uuringu. Online’is läbi viidud kvantitatiivses järeluuringus osales 525 inimest (eeluuringus osales 573 inimest).
Kampaania „Laps on pereootel“ meenus hiljem puhtalt tunnuslause põhjal 28% vastanuist. Keskmisest paremini mäletasid kampaaniat 30–44 a naised (40%), kuni 12aastaste lastega pered (38%) ja 30–44aastased eestlased (37%). Keskmisest madalamalt mäletasid kampaaniat 45–59aastased mehed.
Kampaania peamise tajutud sõnumina jäi inimestele meelde, et laps ootab/vajab/väärib/soovib peret/kodu.
Kampaania loovjuhi Kadi Abe sõnul näidati kampaaniaga esmakordselt olukorda lapse, mitte perekonna vaatevinklist. „Laps on ju see kõige olulisem, kes vajab omale peret ja kodu,“ lisas Abe. 2/3 neist, kellele meenus, et nad on näinud kampaaniat „Laps on pereootel“, tõid spontaanselt põhisõnumi õigel kujul välja.
Tajutud põhisõnumid (valik tsitaate):
„Eestis on palju lapsi, kes ei saa kasvada kodus, kus neist hoolitakse, kus neil on hea. Vaja on rohkem hooldusperesid, kes võtaksid oma perre omaks lapseks lapsi, kellel on ka oma vanemad-lähedased, kes mingil põhjusel ei ole sobivad teda hetkel hooldama.“
„Oodatakse peresid, kes oleksid valmis võtma enda koju kasvama võõrast last, kel on enda päriskodus olnud raskusi. Üritatakse inimesi selleks julgustada ja võtta eelarvamusi vähemaks.“
„Lapsed ootavad hooldusperesid, kus kasvada ajal, mil pärisvanemad ei ole võimelised nende eest hoolitsema ja lastekodus pole kasvamine ikka see.“
„Võimalusel paku lapsele pere ja kodu – võta laps oma perre kas lapsendatuna või hoolduspere rollis.“
„Et lapsed vajavad hooldusperesid ja et hooldajaks saamine ei ole väga keeruline. Kampaania julgustab peredesse võtma lapsi kellel pole vanemaid ega perekonda.“
„Asendusperesid on vaja, et paljud lapsed saaksid täisväärtuslikku elu elada.“
Kõige enam oli inimesi, kes märkasid hoolduspere kampaaniat veebis – vähemalt ühe online kanali (sh display-bänner, sotsiaalmeedia, online video ja e-kiri) loovlahenduse tundis ära 40% vastanuist. Välimeedia plakateid oli üle Eesti väljas 150 ning 30% kõigist vastanuist oli märganud just välireklaami. Märgatavuse mõttes olid pea sama tähtsad ka PR-tegevused (arvamusartiklid, telesaated jm). Kuigi online kanalite märgatavus oli suurim, siis katvust kasvatasid enim just välimeedia ja PR, lisades enim unikaalset märgatavust – pea 2/3 kampaaniat vaid ühes meedias märganuist nägid seda just välimeedia või PR-kanalite kaudu.
Vaatamata sellele, et televisiooni katvus jäi tagasihoidlikumaks, sest selle maht vähenes kevadise koroonaolukorra tõttu kampaania edasi lükkamise tagajärjel, aitas emotsionaalsele kampaaniale omaselt just televisioon sõnumi kohale viimisel kõige paremini kaasa. 40% neist, kellele kampaania vaid tunnuslause põhjal meenus, mainis spontaanselt, et nägi seda telerist.
Sotsiaalkampaania “Laps on pereootel” reklaamid panid 5% inimestest tõsiselt kaaluma hoolduspere vanemaks hakkamist.
Sotsiaalkampaania “Laps on pereootel” reklaamid panid 5% inimestest tõsiselt kaaluma hoolduspere vanemaks hakkamist, 10% uuris hooldusvanemluse teemat täiendavalt, 47% tekitas teema huvi ja 55% märkas kampaaniat.
Havasi uuringute juhi Mauri Söödi sõnul on väga hea tulemus, et kampaania suutis nii laialdast huvi tekitada – 47% on 6% võrra enam sotsiaalkampaaniate keskmisest Havasi kampaaniate järeluuringute baasis ning seda vaatamata asjaolule, et kampaania kogumärgatavus jäi keskmisest madalamaks (55% vs 66%).
Kuigi Havasi uuringu järgi suurenes kampaania tulemusena inimeste teadlikkus hoolduspere tähenduse ning hooldusperet ootavate laste hulga kohta, ei kasvanud võrreldes kampaaniaeelse seisuga inimeste valmisolek hoolduspereks hakata. Lõpliku kokkuvõtte kampaania mõju kohta saab teha aasta lõpus, sest hoolduspereks hakkamise soov ei sünnigi üleöö, vaid vajab tasakaalukat vaagimist. Kampaania ajal helistasid ja kirjutasid mitmed inimesed Sotsiaalkindlustusametisse sooviga teema kohta rohkem uurida, mis annab lootust, et juurde tuleb ka sooviavaldusi.
„Tuleb kiita inimesi, kes hooldusperede valdkonna asja Eestis südamega ning järjekindlalt ajavad, sest ka uuringute jätkuv trend näitab lastekodulaste kohta käivate erinevate negatiivsete stereotüüpide märgatavat vähenemist aastast aastasse,“ lisas Sööt.
„Tahtsime kampaaniaga julgustada inimesi, et nad kaaluksid võimalust pakkuda lastele oma pere keskel armastust ja hoolt,” selgitas sotsiaalkindlustusameti asendushoolduse talituse nõunik Nadežda Leosk. Tema sõnul on põhjused väga erinevad, miks ei saa lapsed kasvada sünnivanematega. „Vahel jäävad vanemad ootamatult haigeks, neil on sõltuvusprobleemid või muud eluraskused. Sel juhul püütaksegi leida lapsele võimalikult kiiresti uus kodu ja hoolitsev pere. Hoolduspere vanem on lapsele nagu ema või isa, kes kasvatab teda igapäevaselt, armastab ja toetab teda rõõmus ja mures,“ ütles ta ja lisas: „Hoolduspereks saamine pole emotsionaalne kiirotsus, see on kaalutletud teadlik otsus, milleni jõudmine võtab aega. Loodan ja usun, et aina rohkem inimesi mõtleb nüüd võimalusele pakkuda hoolt ja armastust lastele, kes seda nii väga vajavad.“
2019. aasta lõpu seisuga oli Eestis hooldusperedes 133 last, 2020. aasta lõpu seisuga 145 ja 2021. aasta augusti seisuga on neid lapsi 163, kellest 24 paigutati hooldusperedesse käesoleva aasta jooksul. Ent peret vajavaid lapsi on kordades rohkem, ligi 800 eri vanuses last. Neist valdav on vanuses 7–14aastased (ca 52%). 15–19aastaseid on 35% ning kõige vähem elab asendus- ja perekodudes 0–6aastaseid lapsi. Ligi 300 last on raske ja sügava puudega. Perest eraldatakse igal aastal ligi 250, kellest üle 50% vajab asendushooldust.
Hetkel on 25 peret lapseootel, st nad on läbinud hindamise ja ettevalmistuse, ka ettevalmistava PRIDE koolituse, tunnistatud sobivaks ja ootavad kohalike omavalitsuste otsuseid, et pakkuda kodu lapsele, kes seda vajab.
Teavituskampaania „Laps on pereootel” tutvustas hooldusperet kui ühte asendushoolduse vormi ja vanemluse võimalust. Kampaaniaga loodeti jõuda võimalikult paljude lastele sobivate peredeni. Seeläbi sooviti tõsta perepõhise asendushoolduse osakaalu ning normaliseerida asendushooldust ja kasuvanemlust ühiskonnas. Kampaania raames kajastati hooldusperede lugusid ning jagati infomaterjale. Valmisid ka lühifilmid, kus teadmisi ja kogemusi jagasid nii pered kui ka valdkonna spetsialistid. Kampaania viidi läbi ESF projekti „Asendushoolduse kvaliteedi tõstmine“ raames.
Lisainfot asendushoolduse kohta, artikleid ja intervjuusid peredega leiab veebilehelt hoolduspere.ee.
Silja Oja, sotsiaalkindlustusamet
