Благодаря социальной кампании “Ребенок ждет семью” 5% населения всерьез задумались о том чтобы стать приемными родителями

В Эстонии очень не хватает людей, которые предложили бы свою заботу детям, не имеющим возможности расти в родной семье. В результате около 800 детей растут на институциональном попечении, в семейных и замещающих домах, ранее известных как детские дома. С мая по июль этого года информационная кампания «Ребенок ждет семью» призывала людей стать попечительской семьей, т.е. приемными родителями. Здесь мы подведем промежуточные итоги кампании.

  • Цели кампании: найти попечительские семьи, а также повысить осведомленность и нормализовать отношение общества к теме замещающего попечительства и приемного родительства
  • Ориентировочная целевая аудитория: Жители Эстонии в возрасте от 30 до 59 лет
  • Период кампании: 17 мая — 11 июля 2021 года
  • Заказчик: Департамент социального страхования
  • Креативное агентство: Havas Creative
  • Медиа-агентство: Havas Media
  • PR-агентство: Havas Communication
  • Языки: эстонский и русский

Основными медиа-каналами кампании были телевидение, наружные, цифровые и социальные медиа-каналы. Креативная концепция кампании была поддержана PR-мероприятиями, которые помогли расширить послания кампании, обеспечив ее освещение в СМИ как на эстонском, так и на русском языках. Различные отклики (пресс-релизы, интервью, рассказы о пережитом опыте, т.е. личные истории и статьи-мнения) были опубликованы в местных и основных СМИ, сетевых и печатных изданиях, на радио и телевидении, а в библиотеке Виймси прошло мероприятие «Живая библиотека».

Телеклип:

Онлайн-фильм на русском языке:

Онлайн-фильм на эстонском языке:

После проведения кампании агентство Havas провело исследование заметности и воздействия кампании. В последовавшем квантитативном интернет-опросе приняли участие 525 человек (в предварительном опросе — 573 человека).

28 % респондентов позже вспомнили кампанию «Ребенок ждет семью» исключительно на основании ее слогана. Лучше среднего кампания запомнилась женщинам в возрасте от 30 до 44 лет (40 %), семьям с детьми до 12 лет (38 %) и эстонцам в возрасте от 30 до 44 лет (37 %). Мужчины в возрасте 45–59 лет запомнили кампанию ниже среднего среди респондентов уровня.

Основное воспринимаемое послание кампании заключалось в том, что ребенок ожидает/нуждается/заслуживает/желает семью/дом.

По словам Кади Абе, креативного директора кампании, кампания впервые показала ситуацию с точки зрения ребенка, а не семьи. «В конце концов, ведь именно ребенок — тот, кому важнее всего найти семью и дом», — добавляет Абе. 2/3 из тех, кто вспомнил, что видел кампанию «Ребенок ждет семью», спонтанно правильно сформулировали основное ее послание.

Восприятие ключевых посланий (некоторые цитаты):

«В Эстонии много детей, которые не могут расти в доме, где о них заботятся, где им хорошо. Нужно больше попечительских семей, которые возьмут в свои семьи детей, у которых есть и свои родители и близкие, но они по каким-то причинам не могут заботиться о детях в данный момент».

«Приглашаются семьи, готовые взять на воспитание ребенка из другой семьи, испытывающего трудности в собственном доме. Речь идет о том, чтобы поощрять людей делать это и избавиться от предрассудков».

«Дети ждут приемную семью, чтобы расти в ней в то время, когда их биологические родители не в состоянии заботиться о них, а расти в детском доме — это не дело».

«Если возможно, предложите ребенку семью и дом — примите его в свою семью усыновив его или взяв на себя роль приемной семьи».

«Что детям нужны приемные семьи и что стать попечителем не очень сложно. Кампания призывает семьи брать на воспитание детей, у которых нет родителей или семьи». 

«Приемные семьи необходимы для того, чтобы многие дети могли жить полноценной жизнью».

Больше всего оказалось людей, заметивших кампанию о попечительских семьях в Интернете: креативное решение как минимум одного онлайн-канала (включая баннеры, социальные сети, онлайн-видео и электронную почту) распознали 40 % респондентов. По всей Эстонии было размещено 150 плакатов наружной рекламы, и 30 % всех респондентов заметили именно наружную рекламу. С точки зрения заметности PR-деятельность (статьи-мнения, телепередачи и т. д.) оказалась почти такой же важной. В то время, как онлайн-каналы продемонстрировали наибольшую заметность, именно наружная реклама и PR увеличили охват больше всего, добавив наибольшее количество уникальной заметности — почти 2/3 заметивших кампанию только в одном СМИ, увидели ее через наружную рекламу или PR-каналы.

Хотя телевизионное освещение было наиболее скромным по причине сокращения объема освещения в результате отсрочки кампании из-за весенней ситуации с коронавирусом, именно телевидение, как это типично для эмоциональной кампании, было наиболее эффективным в донесении послания. 40 % из тех, кто запомнил кампанию только по слогану, спонтанно упомянули, что видели ее по телевизору.

Благодаря рекламным материалам социальной кампании “Ребенок ждет семью” 5% населения всерьез задумались о том чтобы стать попечителями, т.е. приемными родителями.

Реклама социальной кампании «Ребенок ждет семью» заставила 5 % людей всерьез задуматься о том, чтобы стать приемным родителем, 10 % изучили вопрос о замещающем попечении, 47 % заинтересовались темой и 55 % обратили внимание на кампанию.

По словам Маури Сеэта, руководителя отдела исследований Havas, такой широкий интерес — очень хороший результат для кампании: 47 % — это, по данным базы последующих опросов Havas, на 6 % выше среднего показателя для социальных кампаний, несмотря на то, что общая заметность кампании была ниже среднего (55 % против 66 %).

Хотя исследование Havas показало, что кампания повысила осведомленность людей о том, что такое попечительская семья, и о количестве детей, ожидающих попечительскую семью, готовность людей стать приемными родителями не возросла по сравнению с тем, что было до кампании. Окончательную оценку воздействия кампании можно будет сделать в конце года, поскольку желание стать попечительской семьей не возникает в одночасье, а требует взвешенных размышлений. В период кампании люди звонили и писали в Департамент социального страхования, чтобы узнать больше об этом вопросе, что дает надежду на то, что обращений будет больше.

«Мы должны выразить благодарность людям, которые со всей душой и с неизменным упорством занимаются делом попечительских семей в Эстонии, потому что продолжающаяся тенденция опросов из года в год показывает заметное снижение негативных стереотипов о воспитанниках детских домов», — добавил Сеэт.

«Этой кампанией мы хотели побудить людей задуматься о возможности предложить детям любовь и заботу в кругу своей семьи», — пояснила Надежда Леоск, советник службы замещающего попечительства Департамента социального страхования. По ее словам, существует множество причин, по которым дети не могут расти со своими биологическими родителями. «Случается, родители неожиданно заболевают, они могут иметь проблемы с зависимостью или другие жизненные трудности. В этом случае мы стараемся как можно скорее найти ребенку новый дом и заботливую семью. Попечитель, т.е. приемный родитель — это как мать или отец для ребенка, он ежедневно заботится о нем, любит и поддерживает его в радостях и заботах, — сказала она, добавив: «Стать попечительской семьей — это не эмоциональный порыв, это взвешенное, осознанное решение, на принятие которого требуется время. Я надеюсь и верю, что теперь все больше и больше людей станут задумываться о возможности предоставить заботу и любовь детям, которые так в этом нуждаются».

В конце 2019 года в Эстонии в попечительских семьях находились 133 ребенка, в конце 2020 года — 145, а по состоянию на август 2021 года — 163, из которых 24 обрели семью в текущем году. Но детей, нуждающихся в семье, во много раз больше — около 800 детей разного возраста. Большинству из них от 7 до 14 лет (около 52 %). Дети в возрасте 15–19 лет составляют 35 % от общего количество, а меньше всего проживает в замещающих семьях и семейных домах детей от 0 до 6 лет. Почти 300 детей имеют тяжелую и глубокую инвалидность. Ежегодно из семей изымаются около 250 детей, из которых более 50 % нуждаются в замещающем попечительстве.

На данный момент 25 семей готовы принять ребенка, т. е. они прошли оценку и подготовку, включая подготовительное обучение PRIDE, были признаны подходящими и ожидают решения местных самоуправлений, чтобы предложить свой дом нуждающемуся в нем ребенку.

Информационная кампания «Ребенок ждет семью» представила попечительскую семью как форму замещающего попечительства и один из вариантов воспитания детей. Важно было охватить как можно больше семей, подходящих для детей. Цель заключалась в том, чтобы повысить долю замещающего попечительства на базе семьи и нормализовать отношение общества к замещающему попечительству и приемному родительству. В рамках кампании были представлены истории попечительских семей и распространены информационные материалы. Также были сняты короткометражные фильмы, в которых семьи и специалисты в данной области делились знаниями и опытом. Кампания была проведена в рамках проекта Европейского Социального Фонда «Повышение качества замещающего попечительства».

Для получения дополнительной информации о замещающем попечительстве, ознакомления со статьями и интервью с семьями посетите сайт hoolduspere.ee.

Силья Оя, Департамент социального страхования